Esportare cosmetici in Cina: La nostra guida

Il mercato dei cosmetici in Cina

Con l’avvento del benessere economico la popolazione cinese è sempre più attenta alla cura della propria persona ed al benessere fisico, in particolar modo la popolazione giovanile.

L’impennata della domanda di prodotti cosmetici è, per certi versi, impressionante, considerando che la Cina è il Paese in cui fino a pochi decenni fa poche donne utilizzavano cosmetici e dove durante la Rivoluzione Culturale (1966-1976) il trucco non veniva utilizzato e l’uniforme era ritenuta la più alta manifestazione di bellezza. La successiva apertura del mercato cinese, il maggiore accesso al lusso ed all’informazione mediatica ha modificato radicalmente il concetto di bellezza.

A partire dal 1990 le donne cinesi abbracciarono il moderno mercato mondiale della cosmesi conducendolo ad una crescita vertiginosa. Attualmente circa 90 milioni di donne in Cina spendono il 10% o più del loro stipendio in prodotti di bellezza. A Shanghai, considerata la città più modaiola e moderna, le donne sono disposte a spendere 50 volte di più in prodotti cosmetici rispetto alle altre donne cinesi.

Negli ultimi cinque anni le vendite nel settore della cosmesi in Cina sono cresciute con un tasso medio annuo del 20-25%, grazie soprattutto alle nuove generazioni.

Il mercato cinese ha rappresentato e rappresenta una miniera d’oro per i brand leader del settore cosmetico, poiché è l’unico in costante crescita, grazie anche alla diffusione dei beauty center, della chirurgia estetica e dei saloni di bellezza.

Al fine di capire la portata di quanto esposto ecco alcuni dati esemplificativi: nel 1982 la quota totale del mercato della cosmesi corrispondeva soltanto a 200 milioni di Yuan cinesi. Nel 2002 la medesima cifra è aumentata di 200 volte toccando quota 46 miliardi di Yuan; cifra raddoppiata nel 2010. Negli ultimi anni il mercato dei cosmetici in Cina non ha accennato a rallentare, poiché è un mercato ancora lontano dalla saturazione e ciò per diversi motivi:

• la popolazione di 1,3 miliardi di persone garantisce un imponente numero di potenziali acquirenti;

• attualmente la spesa di cosmetici pro capite è ben al di sotto della spesa media di un paese sviluppato;

• considerato il tasso di crescita economica costantemente in aumento (anche se non come negli anni del boom economico) le condizioni di vita tenderanno a migliorare per la popolazione cinese, garantendo così un numero di persone in grado di poter acquistare anche prodotti non di prima necessità come quelli della cosmesi;

• il costante adeguamento del mercato cinese agli standard del mercato internazionale, con l’abbattimento delle barriere doganali e la semplificazione delle procedure burocratiche per l’export verso la Cina.

Il livello di competizione sul mercato dei cosmetici in Cina è estremamente elevato e il pubblico cinese è particolarmente sensibile al richiamo dei marchi, in particolar modo stranieri dato che la maggior parte dei prodotti cinesi sono mere riproduzioni di quelli esteri.

Numerose ricerche di mercato hanno evidenziato che il consumatore cinese, nel momento in cui decide di acquistare un cosmetico, ha già un’idea precisa di quale marchio acquistare. Il consumatore cinese è estremamente sensibile ai messaggi pubblicitari, alle confezioni e alle iniziative promozionali.

I prodotti per il make-up, dunque, hanno un notevole potenziale di vendita. consumatori cinesi attualmente richiedono prodotti per il make-up che riflettono il proprio stile. E’ per tali motivi che sono numerosi i marchi che si dividono i vari segmenti di tale categoria del mercato della cosmesi. Tuttavia, nessun marchio ha ancora conquistato una fetta importante del mercato.

Negli ultimi anni, è emerso il mercato dei prodotti per la cura del bambino. Data la politica cinese sul primo e sul secondogenito, diversi genitori in Cina non esitano più nella spesa per il benessere del proprio figlio. Johnson & Johnson ha occupa una importante parte del mercato. I prodotti nazionali sono competitivi dal punto di vista del prezzo ma tuttavia sono deboli nella fase di sviluppo del prodotto. Inoltre, molte ragazze cinesi utilizzano i prodotti per la cura dei bambini come prodotti per la propria cosmesi poiché sono considerati prodotti più delicati e anallergici.

Anche il mercato dei prodotti cosmetici per gli uomini sta crescendo: pertanto, diverse compagnie stanno introducendo linee di prodotti studiate proprio per gli uomini come lamette da barba, lozioni umidificanti, fragranze e trattamenti per i capelli.

I primi passi per l’esportazione

L’art. 2 del regolamento cinese sui cosmetici definisce il prodotto cosmetico come un prodotto industrialmente chimico destinato ad uso quotidiano e ad essere posti a contatto con qualsiasi superficie esterna del corpo umano (pelle, sistema pilifero e capelli, unghie, labbra) con lo scopo di pulire, correggere gli odori corporei e proteggere tali superfici.

Tale definizione è importante per i prodotti che sono al confine tra cosmetici ed altri tipi di prodotti, come ad esempio le salviette umidificanti. I criteri differenziare tali tipologie di prodotti sono spesso arbitrari e possono essere difficili da accertare; tuttavia la distinzione è estremamente importante in quanto i requisiti normativi variano in modo considerevole.

Il primo passo per esportare in Cina tali prodotti è controllare che la loro formulazione non contenga ingredienti vietati dalle norme igieniche contenute nella regolamento Hygienic Standards of Cosmetics, varato dal Ministero della Salute cinese nel 1987, ed emendato nel 2007, che elenca tutte le sostanze (circa 1200) che non possono essere contenute nei prodotti cosmetici venduti nel mercato cinese. Tale regolamento, inoltre, limita l’utilizzo di diversi coloranti, additivi e conservanti. Va, pertanto, consultato tale elenco al fine di evitare di incorrere in sanzioni o nella distruzione dei prodotti esportati alla dogana.

Successivamente va presentato un fascicolo da compilare per ogni prodotto cosmetico importato che andrà presentato al CFDA (China Food and Drug Administration) per la valutazione della qualità, della sicurezza e dell’etichettatura del prodotto.

Il dossier per la candidatura deve contenere i seguenti elementi riportati in tabella:

Inoltre, un accorgimento fondamentale per coloro che esportano cosmetici nel mercato cinese è nominare una persona giuridica cinese o un agente locale che rappresenti l’azienda esportatrice in tutte le fasi della procedura. L’autorità cinese richiede che l’agente o la persona giuridica costituita assicurino la conformità del prodotto alle normative cinesi, anche se tuttavia non esistono regolamenti o disposizioni normative chiare in tal senso.

Etichettatura del prodotto

Il CFDA fornisce due metodi alternativi per etichettare il cosmetico importato:

• l’applicazione dell’etichetta originaria con la traduzione in cinese applicata sopra;
• l’applicazione di un’etichetta direttamente in cinese conforme alle norme nazionali in materia.

Per quanto concerne tale ultima possibilità l’etichetta cinese deve contenere i seguenti elementi:

• nome del prodotto;
• dati del produttore;
• paese di origine;
• numero di autorizzazione alla vendita sul mercato cinese;
• ingredienti del prodotto;
• data di produzione e conservazione;
• precauzioni per l’uso;
• condizioni per la conservazione;
• dati del distributore locale.

Il procedimento di approvazione del prodotto

Per procedere all’approvazione del prodotto va presentato il dossier in forma cartacea contenente i dati descritti nella tabella precedente; solo ciò che riguarda le informazioni sulla formulazione del prodotto e i requisiti tecnici possono essere inseriti in forma elettronica direttamente sul sito del CFDA. Successivamente alla presentazione del dossier verranno effettuate diverse verifiche sulla completezza del medesimo e sulla conformità effettiva del prodotto. Il processo ha una durata complessiva di che va tra i 60 e i 70 giorni lavorativi.

Una volta effettuati tutti i suddetti controlli, il CFDA notifica un avviso di approvazione che comunica l’esito positivo delle verifiche, segnando quindi il primo passo per completare l’esportazione dei prodotti.

L’avviso di approvazione contiene i seguenti indicatori:

• numero di identità del prodotto contenente tipologia (speciale od ordinario), anno di approvazione e numero di sequenza;
• nome del prodotto e del produttore sia in lingua cinese che in lingua originale;
• paese di origine;
• data esatta di approvazione, necessaria poiché dal quel giorno iniziano il periodo di quattro anni dopo il quale scade tale avviso (la richiesta di rinnovazione deve essere effettuata entro 4 mesi dalla scadenza).

Accorgimenti strategici per piccole e medie imprese

L’attuale contesto economico cinese richiede alle imprese straniere una sempre maggiore proattività nella gestione delle relazioni con le autorità centrali e locali varando una propria strategia di public affairs in base alla propria dimensione aziendale, al settore di riferimento e alla propria fetta di mercato in Cina.

Le relazioni pubbliche governative tendono ad assumere una propria specificità settoriale e richiedono un’appropriata conoscenza delle problematiche di settore e degli interessi specifici che guidano le autorità amministrative nella pianificazione di sviluppo degli specifici settori.

Preliminare alla realizzazione di un progetto di esportazione è la registrazione dei marchi alla luce della nuova normativa 2014.

Tale attività è volta a tutelare il nome del prodotto e del produttore oltre la grafica della etichetta a fronte dei numerosi tentativi di frode, che attualmente sono comunque in netto calo. La registrazione del marchio, e quindi trovare un “nome cinese” adeguato per il proprio prodotto, favorisce notevolmente la vendita del prodotto.

Il procedimento di registrazione di un marchio in Cina richiede almeno due anni. La nuova legge marchi, entrata in vigore dall’1 maggio 2014 ridurrà i tempi; comunque sono necessari sempre almeno 12 mesi. La piena tutela legale del marchio sarà conseguita all’ottenimento del relativo certificato di registrazione. Tuttavia, la domanda di registrazione del marchio ha un effetto “prenotativo”, ossia prevale su domande di registrazione successive del marchio o di marchi simili presentate da terzi. 

Al fine di entrare in modo efficace nel mercato cinese è ormai molto utile avere una presenza sul territorio. Tale impostazione può avere carattere innovativo non essendo seguita da aziende che intendono esclusivamente esportare in Cina. Tale presenza fisica locale avrebbe diverse finalità:

• ricerca di clienti/fornitori sul territorio cinese;

• conduzione di ricerche di mercato e monitoraggio sul territorio cinese;

• mantenimento di relazioni stabili e continue con i clienti e/o fornitori locali;

• controllo qualità sulle merci importate dalla società madre italiana;

• presentazione e introduzione di prodotti nel mercato cinese.

Tale struttura, leggera e snella, costituisce una prima presenza fisica dell’azienda sul territorio.

Infine, è consigliabile valutazione l’ingresso nel segmento dell’e-commerce. Infatti, con la diffusione della tecnologia e dei social media, la vendita al dettaglio trova un canale sempre più ampio attraverso il web, e anche la vendita on-line si afferma sempre di più come alternativa al negozio tradizionale.

Per gli investitori stranieri diretti in Cina l’e-commerce rappresenta un nuovo orizzonte carico di potenzialità, alla luce dell’ampio bacino di consumatori che avranno un crescente potere d’acquisto, e della sempre maggiore richiesta di prodotti di qualità “Made in Italy”.