Importare prodotti a marchio privato e vendere su Amazon – Rachel Greer

Rachel Greer

L’importazione dalla Cina di prodotti a marchio privato e la loro vendita su Amazon permette alle startup ed alle piccole imprese di introdurre rapidamente i prodotti in un mercato consolidato. Sebbene l’acquisto di merce dai fornitori cinesi risulti essere piuttosto impegnativo come effettivamente è, la vendita su Amazon rende le cose ulteriormente complesse.

Per chiarire tutto, abbiamo deciso di chiedere ad un’esperta – Rachel Greer di Cascadia Seller Solutions. Avendo fondato una propria azienda prima ed avendo successivamente maturato grande esperienza professionale con Amazon, Rachel Greer è davvero un’esperta del settore, nonché un leader. Continua a leggere per saperne di più sui requisiti di conformità, sulla garanzia di qualità e sulle questioni legate alla proprietà intellettuale quando vendi dei prodotti a marchio privato su Amazon.com.

Rachel, raccontarci un po’ di te e di ciò che fai a Cascadia Seller Solutions

Ho fondato Cascadia Seller Solutions lo scorso maggio dopo aver lasciato Amazon – in realtà il giorno dopo! Quando ero in Amazon, prima ho lavorato nel dipartimento di gestione del Rischio nelle Transazioni (performance dei venditori, frodi, reclami, rimborsi) come intermediario per l’applicazione della legge nei casi di frode che coinvolgono clienti e venditori.

Poi sono passata al team che si occupa della conformità del prodotto ed ho gestito per cinque anni il ritiro e la sicurezza dei prodotti, la conformità dei marchi privati e la conformità delle importazioni.

A Cascadia ho creato un team di ex dipendenti di Amazon preposti esclusivamente ad aiutare i clienti a costruire il proprio marchio su Amazon in modo sicuro e conforme alle regole imposte dal sito. Ogni volta che c’è un problema con l’account, uno dei consulenti, che è un ex manager della NA Seller Performance, gestisce questi reclami.

Se ci sono dispute con il servizio clienti, il nostro esperto di Customer Experience interviene per aiutare i clienti a creare una banca dati bibliografica e per offrire indicazioni su come parlare ai clienti in modo efficace. Tutta la nostra azienda si basa sull’ecosistema di Amazon.

Negli ultimi due o tre anni abbiamo visto un grande aumento di interesse nella vendita dei prodotti a marchio privato su Amazon.com. Perché pensi che questo sia il caso?

Amazon ha una grande fetta in questo business. Il traffico è fenomenale, finanche per i prodotti meno preformanti. Inoltre, sebbene il tasso di conversione nei tipici siti di e-commerce è di circa 1-2% nella migliore delle ipotesi, su Amazon la conversione parte dal 5% e, per molti prodotti, può arrivare fino al 50%.

Si tratta di una piattaforma su cui i ricavi non sono molto significativi, ma è molto interessante per numerosi venditori che, in un paio di mesi, si trasformano da piccole attività in grandi imprese i cui ricavi superano il milione di USD.

L’altro motivo per cui i venditori sono interessati ai marchi privati dipende dal fatto che competere per la visibilità sta diventando sempre più difficile e tale competizione dipende dall’avere fornitori forti, tasche piene di denaro ed un’eccellente tecnologia, oppure un carrello della spesa nella corsia degli articoli a saldo.

Ciò significa che numerosi venditori di fascia media verranno esclusi dalle rivendite dai grandi grossisti oppure da Amazon o, d’altro canto, i piccoli venditori acquistano a distanza e rivendono on-line.

Di recente Amazon ha inasprito i controlli sui venditori di balance scooter non conformi. I venditori dovrebbero iniziare a prendere sul serio i test di prodotto e l’etichettatura?

I venditori dovrebbero ovviamente prendere sul serio i test di prodotto e l’etichettatura per svariate ragioni. Innanzitutto perché l’insuccesso dei test eviterebbe che le case venissero distrutte dal fuoco e la gente si facesse male.

So che la gente vuole avere successo nel far crescere la propria attività e nel fare soldi, ma fare soldi con il rischio che qualcuno muoia per colpa tua che vuoi fare tutto a risparmio è qualcosa che non funziona in termini di strategia per diventare ricchi.

In termini più pratici e meno moralistici, la categoria dei gioielli preziosi veniva solitamente sopraffatta da prodotti spazzatura che pretendevano di essere d’oro, ma non lo erano, e così via. Per questo motivo hanno creato un nuovo programma di Controllo Qualità tramite il quale ciascuno deve presentare una richiesta per farsi testare i prodotti e, se questi prodotti non superano i test, per un anno non possono presentare una nuova richiesta.

Inoltre, testano in modo casuale 2-3 volte l’anno i prodotti del tuo catalogo e ti escludono da una categoria se i tuoi prodotti non superano tali test.

Ho il forte sospetto che ciò accadrà in altre categorie, soprattutto per gli alimenti e gli integratori ad alto rischio, per i giocattoli, gli articoli per bambini ed i dispositivi elettrici alimentati a corrente.

In termini di rischio, qualsiasi cosa ingeribile, topica, elettrica o per i bambini sta diventando la più rischiosa. Di rischio secondario sono gli articoli che riguardano il cibo nel corso normale di utilizzo ed i prodotti, espressamente regolamentati dalle numerose agenzie governative degli Stati Uniti, come il legno composito, le lampadine Edison, le parti delle automobili, i dispositivi wireless e molto altro ancora.

Amazon ha qualche requisito specifico di conformità per i prodotti dei venditori?

CPSC, FDA, FCC e FTC sono le agenzie più comuni da cui far testare un determinato prodotto che un venditore vorrebbe vendere negli Stati Uniti.

Il CPSC disciplina tutti i beni di consumo non regolamentati da un’altra agenzia con cui, talvolta, si verifica la sovrapposizione.

L’ FDA regolamenta tutti gli alimenti prodotti (latte e uova sono considerati “prodotti”, mentre l’USDA controlla l’agricoltura e gli animali), i farmaci, i cosmetici ed i prodotti a contatto con gli alimenti. L’FCC disciplina tutti i dispositivi di comunicazione.

L’ FTC disciplina tutte le richieste di etichettatura nella “pubblicità” (alla pagina dei dettagli) presso il punto di vendita, con normative specifiche che regolamentano la gioielleria, i reclami del made in USA, le pellicce ed i tessuti.

I Termini del Servizio (di Amazon) dicono chiaramente che il venditore deve essere conforme. Amazon lascia questo elemento volutamente vago, in modo che possa essere applicato lì dove lo si ritenga opportuno. Per essere veramente certi di non avere problemi con Amazon, i venditori dovrebbero lavorare con una società di consulenza qualificata come, ad esempio, Cascadia, oppure direttamente con un laboratorio, anche se questa seconda alternativa spesso, ma non sempre, si rivela più costosa.

Amazon ha costretto la maggior parte dei venditori di hoverboard a produrre i documenti di conformità necessari, compresa la documentazione UL. Di solito Amazon controlla se la merce venduta sulla sua piattaforma è conforme?

E’ raro che Amazon verifichi i documenti di conformità. Nonostante ciò, sta prendendo provvedimenti come ha fatto, sin dal 2007, con gli hoverboard. E’ capitato che tale questione fosse molto significativa, a differenza della normale portata del problema limitato a pochi SKU.

Generalmente, il team che si occupa della sicurezza del prodotto e che gestisce questi fattori interviene solo sui prodotti, non sull’account del venditore. Ma, talvolta, per chi vende merce a marchio privato quello è il prodotto più venduto e, in termini di impatto sul guadagno, può anche dare l’impressione di vedersi sospendere l’account.

E’ sempre una buona idea assicurarti che la merce ad alta priorità sia a posto e che prenda sul serio TUTTI i reclami dei clienti.

Amazon ha impiegato diverse settimane per eliminare gli hoverboard dopo l’arrivo delle prime grandi lamentele. Avrei consigliato ad un venditore di stabilire il prezzo del proprio prodotto per muoversi e non reintegrare l’inventario per cercare di liberarsi di quella responsabilità il più velocemente possibile.

Quali decisioni prevedi che Amazon prenderà in futuro? I venditori dovranno aspettarsi che, negli anni a venire, Amazon farà rispettare i requisiti di etichettatura e dei documenti in maniera più rigorosa?

Non ho elementi per legittimare la mia opinione, ma sì, credo davvero che, in futuro, le normative verranno fatte rispettare ed Amazon eseguirà direttamente i test di prodotto, pertanto verranno adottate delle misure nei confronti dei venditori.

E’ molto semplice testare la sicurezza di una spina, oppure la presenza di piombo. I venditori dovrebbero assicurarsi che ogni prodotto che importano e vendono su Amazon sia sicuro e conforme, dato che Amazon non ti dice quando potrebbe avviare un programma del genere.

Il controllo qualità sui gioielli è stato eseguito su centinaia di venditori a loro insaputa e, solo dopo, alcuni di loro sono stati cacciati dal settore della gioielleria senza alcun preavviso.

Fai anche reclutamento. Una scommessa importante per gli acquirenti esteri è quella di valutare la capacità di un produttore nel realizzare “merce conforme”. Come fai a gestire tutto ciò, visto che molti fornitori asiatici non sanno nemmeno che le normative sono obbligatorie negli Stati Uniti?

Quando cominciamo a lavorare con un nuovo fornitore, gli consegnamo il protocollo dei test e la lista di controllo delle ispezioni con il Livello di Qualità Accettabile (AQL) richiesto nell’ordine di acquisto. Se si tratta di un articolo dal rischio più elevato, eseguiremo una verifica (dal costo di 750 USD al giorno) per valutare le competenze e le carenze della fabbrica.

In tal modo abbiamo chiarito quali sono le nostre aspettative per i nostri clienti e la fabbrica ha accettato di incontrarli. Abbiamo anche valutato dove potessero effettivamente incontrarli. Per contribuire a questo processo, possiamo consigliare al cliente di effettuare delle ispezioni sulle materie prime o sul materiale in arrivo, soprattutto per i prodotti destinati ai bambini.

Per gli altri prodotti rigidamente regolamentati, come i prodotti elettrici, consigliamo di effettuare ispezioni nelle fasi produttive, durante le quali l’ispettore può esprimere la propria opinione direttamente in fabbrica e può fermare la produzione qualora i problemi fossero eclatanti.

In pratica, presumiamo che la fabbrica non sappia in cosa consistano le merci conformi, pertanto abbiamo chiarito questo concetto e valutiamo, testiamo e rivalutiamo le loro prestazioni.

La conformità del prodotto non è l’unico rischio che i venditori di Amazon devono affrontare. È vero che Amazon consente un tasso massimo di difettosità pari solo all’1%?

Il Tasso di Difettosità dell’Ordine, o ODR, può essere solo dell’1%. Ciò si riferisce a quei clienti che presentano reclami dalla A alla Z, o lasciano feedback negativi, oppure inoltrano una richiesta di rimborso. E’ possibile avere un tasso di difettosità del prodotto ben superiore.

Spesso l’FBA chiude l’attività di quei venditori che superano del 5-15% il tasso di difettosità, questo perché, ovviamente, il tutto costa al venditore un bel po’ di denaro per pagare ogni volta le tasse imposte dall’FBA, eppure tutto ciò non è correlato alle prestazioni. Contenere la quantità di merce restituita aiuta a mantenere basso il Tasso di Difettosità dell’Ordine, dato che i clienti che restituiscono gli articoli lo fanno perché c’è qualcosa che non va e, presumibilmente, alcuni di questi clienti scriveranno una recensione negativa sul prodotto.

Eppure, abbiamo visto prodotti di grande successo presentare tassi di difettosità piuttosto elevati nell’abbigliamento e negli accessori, pertanto il tasso restituzione è un indicatore di dove andare a cercare piuttosto che un semplice tasso.

Cosa accade se un venditore non riesce a mantenere il Tasso di Difettosità dell’Ordine (ODR) al di sotto dell’1%?

Quando il Tasso di Difettosità dell’Ordine supera l’1%, il venditore viene avvisato ed i suoi fondi vengono messi in riserva, in genere per 30 giorni, per aiutare Amazon a coprire tutte le spese relative alle recensioni negative dei clienti.

Numerosi venditori di Amazon inviano la propria merce dalla fabbrica in Asia direttamente ad un centro logistico di Amazon situato negli Stati Uniti. Come possono questi venditori evitare che un gran numero di unità difettose vengano inserite nel mercato?

Le ispezioni per il controllo qualità sono essenziali. A parer mio, per chi vende merce a marchio privato si tratta più di una preoccupazione maggiore in termini di applicazione delle normative, piuttosto che di Tasso di Difettosità dell’Ordine (ODR).

Quello che vedo fare regolarmente ai venditori è il non riuscire ad imballare correttamente la merce, o a valutare correttamente gli articoli che, dunque, arrivano danneggiati o in cattive condizioni, per cui il cliente reclama poi nel feedback che inserisce nella recensione del prodotto ed il controllo qualità di Amazon invia la temuta comunicazione: “Abbiamo eliminato il tuo profilo a causa del reclamo di un acquirente in merito alle condizioni del tuo prodotto.”

Questo prodotto potrebbe essere utilizzato, venduto come nuovo, oppure potrebbe non essere come descritto, o non autentico. Però, la maggior parte degli acquirenti indica lo stesso problema: il prodotto che arriva al cliente difettoso o danneggiato. Tutto ciò può essere determinato da una produzione approssimativa e dalla mancanza di ispezioni per il controllo qualità precedenti la spedizione, oppure da un pessimo imballaggio che causa il danneggiamento della merce durante la spedizione.

Senza le ispezioni per il controllo qualità non puoi sapere quale sia la causa, cosa che complica la risoluzione del problema per la spedizione successiva. Noi consigliamo di utilizzare l’imballaggio che rispetta la normativa ISTA 3A, che è la stessa inserita nel progetto di Amazon “Frustration Free Packaging”.

La proprietà intellettuale è un altro problema con cui soprattutto i venditori di merce a marchio privato devono fare i conti. Come fate ad evitare la vendita di prodotti brevettati su Amazon?

Di solito consigliamo di verificare se il prodotto che si sta cercando di vendere sia l’unica versione presente sul sito web e, se così fosse, facciamo presente che, probabilmente, questo prodotto è brevettato.

Tanto per fare un esempio: c’è un seggiolino per auto che utilizza delle ventose molto resistenti. Queste ventose sono brevettate, pertanto nessun altro può copiare quello specifico progetto e solo Amazon ed il venditore possono mettere in vendita questo prodotto.

A volte puoi anche renderti conto che, quando qualcosa è veramente innovativa, è probabile che sia brevettata. Esistono molti prodotti di uso tradizionale, o variazioni sul tema, che i nuovi venditori di Amazon possono utilizzare per creare i propri marchi, anche se non è necessario copiare i progetti o il marchio di qualcun altro.

Detto questo, è piuttosto difficile dimostrare su Amazon la contraffazione di un brevetto e, in genere, Amazon richiede una sorta di prova della riuscita del procedimento legale. L’ambito in cui vediamo molto più spesso i venditori nei guai è la contraffazione del marchio di fabbrica e del copyright.

Talvolta nella loro descrizione del prodotto utilizzano il nome del marchio di qualcun altro (non usate mai il nome del Dott. Oz per promuovere i vostri integratori!), oppure utilizzano le foto altrui. Cercate sempre di proporre offerte e foto inimitabili.

Vediamo anche un sacco di nostri venditori bersagliati da perfidi venditori che cercano di accaparrarsi la loro la quota di mercato copiando o sottraendo le loro liste. Sosteniamo i nostri clienti effettuando acquisti di prova, riferendo ad Amazon e presentando dei reclami dettagliati sugli atteggiamenti anti-competitivi come, ad esempio, le recensioni false.

Grazie. Ora, come può la Cascadia Seller Solutions aiutare le aziende che cercano di vendere i prodotti su Amazon?

Ci troviamo in una posizione straordinaria per aiutare i proprietari dei marchi, dal momento che, quando eravamo in Amazon, la maggior parte di noi ha lavorato sui marchi privati di Amazon, AmazonBasics e Pinzon (tra gli altri).

Siamo esperti indiscussi nel saper come creare i marchi privati su Amazon. Ognuno di noi ha una propria specializzazione di cui si avvale e, ad un certo punto, mi trovo coinvolta praticamente in qualsiasi interazione con i clienti!

Queste specializzazioni comprendono il reclutamento, i test di conformità, le verifiche, l’imballaggio, il livello di soddisfazione del cliente, le procedure doganali statunitensi/le spedizioni e le performance. Il nostro obiettivo è quello di aiutare le piccole e le medie imprese a crescere da zero e a globalizzarsi.

Alcuni dei nostri clienti sono appena agli esordi, mentre altri hanno aziende solide con sede negli Stati Uniti e vogliono essere conformi alle normative una volta giunti in Canada, Messico, Unione Europea, Giappone o Cina.

Siamo anche in grado di aiutare i nostri venditori grazie alla vasta conoscenza di informazioni privilegiate di cui disponiamo per capire esattamente ciò che Amazon chiede in quelle e-mail vagamente formulate nelle quali richiede cose come fatture, spiegazioni dell’esatto significato che un particolare resoconto ha per un venditore, o il modo in cui ottenere un maggior livello di traffico e conversione, nonché recensioni migliori del tuo prodotto.

Per alcuni dei nostri clienti più grandi, ci dedichiamo ad un modello di rischio condiviso, piuttosto che al nostro tipico modello di commissioni sui servizi, dove lavoriamo per costruire l’account ed i ricavi in cambio di una percentuale fissa delle entrate nette.

In fin dei conti, il nostro obiettivo è quello di aiutare i nostri clienti ad avere successo su una piattaforma davvero notevole, non costruita su relazioni o sulla soddisfazione degli acquirenti, ma che si basa su dati, vendite e sul funzionamento del sistema. In bocca al lupo!

Clicca qui per contattare Cascadia Seller Solutions

Ulteriori informazioni su Rachel Greer

Rachel Greer ha trascorso oltre 7 anni in Amazon rivestendo ruoli di supporto ai team legali ed ai team che si occupano di marchi privati/conformità delle importazioni, dopo aver precedentemente ricoperto ruoli esterni ad Amazon in studi legali e nell’insegnamento in Austria ed a Singapore.

Mentre lavorava ad Amazon, Rachel ha conseguito il Master in Business Administration presso la Seattle University, cosa che possiamo considerare come una testimonianza di duro lavoro e perseveranza o, semplicemente, l’essere troppo testarda per ammettere quando ci si è dentro fino al collo!

Rachel ci mette l’anima per rendere comprensibili alle nuove piccole e medie imprese quegli aspetti complessi e difficili dello sviluppo di prodotto e del lancio a livello mondiale come, ad esempio, la garanzia della qualità e la conformità alle normative.

Rachel ha fondato Cascadia Seller Solutions innanzitutto perché preferisce intraprendere una serie di azioni. Eppure si è ben presto resa conto che il mercato è così grande per cui aveva bisogno di maggior aiuto ed ha coinvolto alcune delle sue colleghe più adorabili con cui aveva lavorato in precedenza in Amazon per creare un team straordinario che si sarebbe occupato del lancio dei prodotti di marca per i venditori di e-commerce.

Rachel ama le attività manuali ed il trascorrere il tempo all’aperto nella bellissima e spesso piovosa area del Pacifico nord-occidentale dove vive con il marito, due figli, due gatti, due pappagallini, un cane ed un sacco di pesci che, un giorno, suo marito le ha portato a casa.

Ama risolvere i problemi dei clienti ed aiutarli a realizzare i loro sogni legati all’indipendenza finanziaria ed al liberarsi dalla dalla routine delle giornate lavorative che cominciano alle 8.00 e terminano alle 18.00 (siamo concreti, per molto tempo la fascia oraria lavorativa è stata 9.00-17.00), ma le piace anche lavorare con la gente, dato che è un’appassionata di produzione e vendita di prodotti straordinari come lo è lei!

Ulteriori indormazioni su Cascadia Seller Solutions

Cascadia Seller Solutions è una società di consulenza, con sede esterna all’area del Pacifico nord-occidentale, che si dedica ad aiutare le piccole e medie imprese affinché si affermino nella vendita su Amazon. Le sue principali aree di competenza sono:

1) Le gestione dei conti di Amazon: un modello di rischio condiviso con cui guidiamo l’azienda attraverso le scelte migliori per far crescere l’attività di vendita su Amazon, ricavandone una parte di proventi netti;

2) Creare un marchio da zero e che includa il reclutamento globale, i test di prodotto e le ispezioni, le dogane/il trasporto merci ed il marketing; e

3) Consulenza degli esperti su come gestire i contratti di applicazione delle prestazioni del venditore come, ad esempio, gli avvisi di prestazioni e come ricevere su Amazon uno straordinario servizio di customer service in qualità di venditore.

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